¿Qué es DOM? – Una visión general de una tecnología de habilitación crucial para la distribución omnicanal.
En los últimos meses, ha habido algunos artículos muy publicitados sobre minoristas como Macy’s, Wal-Mart y Best Buy que están adoptando estrategias de comercio “omnicanal” y enviando órdenes de comercio electrónico desde las tiendas. Sin embargo, se ha dicho mucho menos sobre la red troncal de tecnología que hace posible estas estrategias. Dado que la distribución omnicanal sigue siendo una estrategia emergente y muchas empresas lo ven como un diferenciador competitivo, estas empresas a menudo son reacias a compartir sus huellas tecnológicas públicamente. Por lo tanto, podría sorprenderle saber que un género de software poco conocido llamado “DOM” se encuentra en el corazón de las operaciones de cumplimiento omnicanal de muchos minoristas.
Para empezar, definamos lo que queremos decir con omni-canal. Un concepto relacionado, el cumplimiento de canales múltiples, implica vender productos a través de una variedad de canales, incluidos minoristas, mayoristas y directos al consumidor. Sin embargo, en un mundo puramente “multicanal”, los tres canales principales son entidades distintas, con cada dirección de tienda o consumidor que tiene sus pedidos llenos de centros de distribución asignados estáticamente alineados con regiones geográficas particulares. El comercio omnicanal agrega un nivel adicional de flexibilidad tanto a la captura de pedidos como a las opciones de cumplimiento de pedidos al permitir que las tiendas minoristas funcionen como centros de pedidos de comercio electrónico, centros de envío y puntos de recogida y devolución. La mayor implicación de esto implica el uso de inventario de la tienda para completar pedidos de comercio electrónico, con empleados de la tienda recogiendo SKU de los estantes de venta minorista, empaquetándolos y preparando los envíos de paquetes.
A principios de este año asistí a un foro en Washington DC en el que participaron líderes de la industria y el gobierno que se unieron para delinear una hoja de ruta para la cadena de suministro del futuro (www.mhia.org). Un gran tema en esta reunión fue la hiper-expansión de Amazon.com, y cómo las empresas podrían competir en niveles de servicio con un minorista que tiene DC de comercio electrónico en casi todos los estados. Con el comercio omnicanal, el inventario de la tienda se duplica como inventario directo al consumidor, y en ocasiones se pueden lograr los mismos niveles de servicio.
Sin embargo, una serie de desafíos entran en juego cuando se deben emplear complejas estrategias de cumplimiento de órdenes en el comercio omnicanal. A continuación se incluyen algunas de las decisiones que el minorista debe tomar para ejecutar de manera efectiva una estrategia de cumplimiento omnicanal:
- ¿En qué circunstancias se permite el uso del inventario de la tienda?
- ¿Se usará solo si el DC más cercano no tiene stock?
- ¿Qué pasa si hay un DC más distante que podría llenar el pedido … tiene sentido cumplirlo desde el DC o desde una tienda más cercana?
- Si hay varias tiendas en el área que podrían usarse para completar el pedido, ¿cuál tiene más sentido?
- ¿Qué tiendas ya recibieron muchas órdenes de comercio electrónico hoy?
- ¿Cuánta capacidad de trabajo existe en cada tienda para completar el pedido?
- ¿Cuáles podrían tener capacidad extra?
- Si la tienda más cercana solo tiene uno de los artículos que quedan en existencia, ¿tiene sentido usarlo para completar el pedido, o debería considerarse la siguiente tienda más cercana?
- ¿Qué tiendas venden este artículo al precio más bajo, por lo que el impacto de perder el inventario en el estante será menos doloroso?
- ¿Qué pasa si la tienda más cercana tiene el mayor precio minorista?
- ¿Qué sucede si el artículo existe en el DC, pero el cliente solicita un servicio acelerado?
- ¿Qué se debe hacer si el artículo se puede entregar al día siguiente a través del servicio terrestre si se cumple desde la tienda, en comparación con el servicio aéreo más costoso del DC?
- ¿Qué pasa si existe la posibilidad de enviar el artículo desde la tienda, pero significa el envío de la última unidad que la tienda tiene en existencia?
Las decisiones a menudo pueden parecer una serie interminable de compensaciones, sopesando una serie de criterios complejos para tomar las mejores decisiones sobre el costo y el servicio. Si bien es posible evaluar todas estas opciones para uno o dos pedidos individuales, es imposible que la toma de decisiones humana funcione de manera efectiva cuando se trata de grandes volúmenes de pedidos.
El software Distributed Order Management, o DOM, no es en realidad una nueva tecnología. Fue desarrollado a principios de la década de 2000, cuando el comercio electrónico comenzó a ganar impulso, pero la mayoría de las implementaciones en ese momento no se encontraban en verdaderas aplicaciones omnicanal. La primera generación de implementaciones de DOM a menudo se aplicaba a los minoristas que necesitaban decidir a qué DC enviar productos, o cómo manejar situaciones en las que los pedidos debían dividirse entre múltiples DC; el concepto de enviar pedidos de comercio electrónico desde las tiendas cuando las circunstancias lo dictaban no estaba tan bien desarrollado como lo está hoy.
El software Distributed Order Managment se ubica entre los sistemas ERP y WMS y toma decisiones sobre cómo cumplir mejor cada pedido. DOM generalmente tiene acceso en tiempo real a las bases de datos de inventario en los DC a través del WMS, así como la visibilidad para almacenar el inventario, ya sea a través de ERP, POS u otros sistemas. El ERP pasa las órdenes al sistema DOM, que administra la compleja jerarquía de reglas comerciales para aprovisionar la facilidad que completará el pedido. El DOM debe, por supuesto, estar fuertemente configurado para definir qué reglas prevalecen sobre otras reglas en algunos de los escenarios mencionados anteriormente. Una vez que se toma la decisión de aprovisionamiento, la orden de venta se pasa al sistema apropiado para su cumplimiento: WMS, ERP, POS u otro. Por lo tanto, DOM es un centro vital entre la aceptación de pedidos y el cumplimiento de pedidos que puede permitir estrategias de distribución complejas como omni-channel.
¿Qué tipo de empresas usan DOM? Un número sorprendente en realidad. Como se señaló anteriormente, muchas empresas prefieren no divulgar públicamente sus estrategias tecnológicas relacionadas con el comercio omnicanal. Commonwealth, sin embargo, ha podido hablar con varias compañías sobre sus redes omnicanal. Entre las empresas que actualmente utilizan DOM para permitir una estrategia omnicanal, se encuentran algunos de los minoristas de artículos para el hogar más grandes de USA, minoristas de ropa, grandes almacenes y cadenas de artículos deportivos. Algunos de ellos han tenido la estrategia durante varios años con buen éxito, mientras hablamos con un minorista que estaba lanzando la tecnología recién este mes.
¿Qué empresas ofrecen tecnología DOM? Los dos mejores proveedores con la mayor base instalada para DOM son proveedores de WMS con sistemas DOM complementarios. Cabe señalar que DOM no es tan maduro como WMS, y una implementación exitosa depende en gran medida de la estrecha integración con ERP, WMS, POS y otros sistemas. Las empresas deben realizar su diligencia debida al evaluar las plataformas DOM, asegurándose de verificar que el software que están considerando se haya utilizado para verdaderas aplicaciones omnicanal en lugar de en otras estrategias de cumplimiento de sitios múltiples. Además, varios proveedores de ERP afirman ofrecer capacidades tipo DOM a través de tecnologías como módulos “Available to Promise”. Estrictamente hablando, DOM difiere de los sistemas ATP en que va más allá de la búsqueda de inventario disponible y en realidad mapear una ruta de cumplimiento que satisfaga un conjunto complejo de reglas.
Algunas notas de advertencia: DOM sigue siendo una tecnología emergente en muchos sentidos; no es tan maduro como las aplicaciones WMS y ERP. Las empresas que están considerando los sistemas DOM no deberían simplemente asumir que debido a que un proveedor de software grande está ofreciendo un módulo DOM, realmente se ha probado en batalla en su ámbito específico de negocios. Y dado que una implementación de DOM exitosa es tan dependiente de una fuerte integración con otras aplicaciones (y los minoristas tienen huellas tecnológicas muy diferentes), se puede decir que no hay dos instalaciones de DOM que sean muy parecidas. Otro punto a tener en cuenta es que en muchos escenarios, DOM controla la asignación de inventario. Si todos los sistemas no se comunican correctamente entre sí, entonces el inventario que debería estar disponible podría quedar fuera de consideración por alguna razón, lo que puede tener un impacto negativo en las ventas. Como siempre, las empresas que consideran la tecnología deben hacer su tarea y evaluar a los proveedores a la luz de sus propios requisitos.
Sin duda, hay mucho más en el concepto de comercio omnicanal que el simple hecho de que las tiendas minoristas llenen pedidos de comercio electrónico. Conceptos como pedidos en la tienda, envío a domicilio y pedido en línea, recogida en la tienda son los principales componentes de esta estrategia que tienen sus propios conjuntos de requisitos y desafíos tecnológicos. Sin embargo, Distributed Order Management se está convirtiendo cada vez más en una tecnología clave que permite orquestar un componente principal de un programa multicanal exitoso.