La muerte de la cadena de suministro lineal.
Durante décadas, las cadenas de suministro han operado de una manera muy lineal. Incluso hoy en día, con el término cadena de suministros se describe como una serie de pasos de comprar-hacer-mover-almacenar-entregar que deben seguirse secuencialmente para satisfacer un pedido.
Si bien este enfoque tradicional de la gestión de la cadena de suministro ha funcionado bien durante bastante tiempo, ya no es competitivo en el entorno empresarial de rápida evolución. La volatilidad de la demanda, junto con las cambiantes redes de la cadena de suministro, hacen que sea muy difícil para las empresas aferrarse a un pronóstico y optimizar sus activos, al tiempo que tratan de satisfacer las cifras de ventas y marketing previstas.
Muy recientemente, con la aparición de redes globales, barreras comerciales y comercio electrónico, las empresas de todas las industrias han estado experimentando una explosión de canales y opciones para cumplir con los pedidos. Los productores ahora pueden elegir entre una multitud de proveedores locales o globales. Los consumidores ahora pueden comprar bienes a través de una serie de modelos de comercio electrónico (como aplicaciones, plataformas sociales, tecnologías móviles, etc.) además de la tienda tradicional. Como resultado, la cadena de suministro lineal ha evolucionado hasta convertirse en una cadena de suministro basada en grillas para soportar las muchas opciones de cumplimiento deseadas por el consumidor, así como la variedad de formas en que el producto puede moverse a través de las organizaciones.
Figura 1 – Representación de la omnicanalidad en el proceso de cumplimiento de la cadena de suministro
Este nuevo mundo omnicanal impulsa a la vanguardia la importancia de la experiencia del cliente. A medida que las compañías aprovechan múltiples canales para atender a sus clientes, la diferenciación del servicio y la armonización de la experiencia del cliente deben ser administradas con mucho más cuidado (ver Figura 2). Por ejemplo, aunque los clientes usan múltiples canales para comprar artículos, esperan una experiencia perfecta en todos los canales. Al mismo tiempo, aunque algunos clientes pueden utilizar los mismos canales, no todos estos clientes son igualmente importantes para el proveedor.
Figura 2 – Cómo las cadenas de suministro omnicanal conducen a la microgestión de la experiencia del cliente.
Este mayor enfoque en la entrega de experiencias personalizadas a los clientes en el mundo omnicanal no significa que hemos vuelto verdaderamente a las relaciones uno-a-uno entre los consumidores y el personal de la tienda, que antes definía por norma la experiencia de venta al por menor en grandes centros comerciales, puntos de venta y supermercados. Las tiendas de barrio local con un servicio muy personalizado no son la tendencia que vemos.
En cambio, lo que está ganando impulso es la habilidad -a través de la tecnología- de detectar verdaderamente la demanda del consumidor basada en sus interacciones digitales a través de sitios web y redes sociales o en la tienda (a través de datos de tarjetas de fidelidad), para influir en el comportamiento de compra mucho más allá de lo que anteriormente era posible (véase la figura 3).
Figura 3 – La transformación de la demanda desde la conformación de la demanda a la detección de la demanda
Los expertos llaman a estos puntos de interacción, donde podemos sentir la demanda del consumidor, momentos de verdad (MOT moments of truth). Los MOT se producen cuando los consumidores interactúan con una marca, producto o servicio y durante estas interacciones, sus impresiones sobre esa marca, producto o servicio en particular se moldean y sus deseos de comprar y consumir toman forma. Mediante la recopilación de estas interacciones, o MOT, un minorista o fabricante realmente puede sentir la demanda de un consumidor específico. La suma de estas interacciones es lo que compone la experiencia del cliente.
La cuestión clave para recordar es que el consumidor, a través de sus comentarios, hoy es su último comercializador. El consumidor tiene el poder de promover – y también destruir – su marca de la noche a la mañana, lo que hace que la capacidad de detectar MOT es absolutamente crítica para cualquier fabricante o minorista.
En la siguiente entrada del blog, discutiremos cómo las compañías pueden capturar y reaccionar (en tiempo casi real) a los MOT. Para leer la entrada anterior, puede hacerlo a través del siguiente link Parte 1.